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大咖访谈 | 伊芙丽凭什么成为国民女装标杆品牌?专访伊芙丽品牌总经理陶智军

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18岁是风华正茂的年纪,伊芙丽刚刚度过18周岁生日、行过成人礼,18岁对于一个品牌来说已经是行业的老将了,而对伊芙丽来说,18年的积淀和探索让伊芙丽焕发出更加年轻的活力,这从伊芙丽在新零售领域的积极尝试和推动可见一斑。

The Fashion Shop《服装店》与伊芙丽品牌总经理陶智军先生一起探讨了伊芙丽在新零售的举措以及2019年的规划。

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伊芙丽品牌总经理 陶智军先生

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Q:The Fashion Shop《服装店》

A:伊芙丽品牌总经理 陶智军

Q: 您好,感谢您接受The Fashion Shop《服装店》的专访,2018年是伊芙丽的“18岁成人礼”,这18年来伊芙丽从一个小女孩成长到了一个小女人,能简单分享下伊芙丽的成长历程吗?有哪些关键的转折点?

伊芙丽品牌从最初定位局部市场的成熟女装到面向全国的青淑女装,每年都在改善和不断成长,从 2011年开始的青淑女装引领者定位的转型,布局直营体系,到做强渠道以面向全国,再到成系列的品牌营销推广,以及供应链的不断升级,都是一个个关键的转型升级。

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伊芙丽品牌代言人何穗

Q: 在这18年中,伊芙丽成长为女装品牌的标杆,您认为荣获此殊荣的原因是什么?

伊芙丽是在继续成长,并且有比较大的成长空间的品牌。最大的原因是围绕我们自己想要去切入的市场定位的持续改善,当产品设计不够好的时候,我们根据消费者需求调整产品设计;当渠道有问题的时候,我们再来改善整个渠道;当营销比较差的时候,我们再投入做一系列的营销活动,这个是每年我们都在挖掘与改善的主题。通过这些持续的,每一个时间节点上的改善,都在推动我们的品牌不断的成长。

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Q:年轻化”成为了近年来品牌营销新特点,针对于此伊芙丽在2018年都做了哪些努力?

目前最大的九零后已经快30岁了,他们已经成为了我们的主力客群,针对他们所喜欢的一些内容,包括他们经常会去关注的平台,像微博、抖音、小红书等,我们也做了很多的投放。产品的部分,能够保持既往的高性价比,在产品设计上,保证我们品牌定位的前提下,能够做到让九零后,或更年轻的这一批顾客能够更加容易接受。

在营销端,伊芙丽这几年也在不断的去做很多营销推广活动,签约国际超模何穗成为品牌代言人,并一起研发新的系列,合作故宫宫廷文化,打造优雅国潮的联名系列。从年轻艺人,到KOL网红等,这一系列的行动都是一个很好的配套。

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Q: 近几年明星带货的现象十分火热,伊芙丽在2018年有哪些与明星合作的经典案例?取得的效果如何?

关于明星的合作,现在我们做的越来越广泛,变成了营销活动的常态。每年对于和明星的合作的内容和模式都有新的改善和拓展点,比较经典的例子就是和何穗的合作,和何穗我们一直都是深度合作的关系,通过何穗我们也成功的推爆了很多单品,其中有件大衣,当时卖出了几万件的销量。同时,我们也尝试和演员宋佳、马思纯、秦岚、江疏影等进行商业合作,另外依托一直擅长的影视剧合作,去完成更好的明星场景化营销。

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Q: 在阿里巴巴ONE商业大会上,伊芙丽斩获了新零售年度品牌营销创新奖,请问在2018年伊芙丽在新零售上具体的业绩如何,有什么新的突破?

品牌营销创新奖是对我们在新零售初始阶段的一个肯定,也是对工作业绩的一个肯定。2018年联合阿里集团,在新零售的领域我们做了非常紧密的沟通与衔接。双方一起努力去推动了一些新的尝试和突破。包括打通更深层次更大范围的货品渠道,激励终端的人员去努力和尝试,比如:智能导购,导购直播等。也通过众多阿里系的平台做了很多营销和推广上的尝试。

Q: 众所周知,新零售的概念盛行于2017年,在2018年成为零售商业最火的词汇,在您看来,2019年新零售会是怎样的局面?

新零售的关键是在于提高总体的效率和数字驱动,这是所有的企业在现代的科技背景下都要去尽快推动的事情,所以当2017年这个概念提出之后,2018年大家在做法上都有了一些新的尝试,在2019年有效方法论的进程上,应该会有一定的进步,如果找到这样的几个点的话,那么它可以迅速的做到推广和扩散。

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Q:线下实体门店在新零售的概念中起到了什么作用?未来在门店拓展方面有何计划?

线下实体门店有两个很重要的作用,第一,它是大量信息产生的源点。我们会越来越多的去记录在线下的门店交易记录中的数据,如触摸、试穿、转化等数据。从不同的维度采集在运营过程当中沉淀下来的各种信息以及数据。

第二,线下门店又是新零售数据驱动。对于未来门店拓展,我们会更多地联动线上线下,去运用阿里的一些工具以及平台,比如说地动仪,去年在多次的磋商后,我们会等待工具的进一步完善后加以利用。并且在拓展上,不单是只有量,核心应该是去保证其质,从而提升开店的精准度,开店的成功率也是提升店铺效率的一个很重要的环节。所以除了利用好我们既往的行业经验,在数据以及信息流的部分,要去影响更多的维度,透过我们线上沉淀的大量消费者数据,就能够找到市场的拓展空间在哪里,加以利用之后,这无疑是对我们拓展工作一个非常有益的补充。

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Q:近几年,服饰行业新零售一直停摆在O2O或智慧门店打造,打通营销矩阵的“全链路”的关键点有哪些?

单纯的线上往线下引流,或者单纯的线下往线上引流,都是没有打通渠道具体的表现,这并不是双赢,所以很难去持续。未来一定是基于线上线下一盘货,在线上线下货品通盘考虑的前提下,实现品牌会员的全渠道的打通。所以线下的数字化的程度,还要不断地推动建设和完善。只有当线下的数字化,管理的水平和线上的数字化的管理水平,在同一个维度的时候,我们所做的营销工作才能起到最大的作用,这一系列需要真正的落地执行。

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Q: 我们知道伊芙丽每年双十一的战绩都不错,那么2018年双十一的战绩如何?其中哪些单品的销售业绩比较好?针对2019年的线上营销有何打算?

2018年的双11单日全品牌达到2.91亿元的销售额,伊芙丽旗舰店位居全网女装第四位。其中毛呢品类凭借品质、面料、颜色、设计点和在不断优化的版型,从而打造的众多不同风格的毛呢大衣,拿下了最具优势品类毛呢的销售第一。

2019年我们重点会把跨界作为常态,包括异业跨界、IP跨界、产品跨界等。同时我们也将继续在明星/影视剧同款,小红书种草上加大营销力度,实现站外种草,站内收割的营销玩法。

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Q: 2019年以及未来几年,伊芙丽有什么样的发展规划与目标?

伊芙丽的规划是尽快的实现线下突破50个亿的规模,成为中国女装行业在规模上真正的引领者。主要是通过在数据驱动下的货品重构,包括更多风格,丰富的品类,以及更加广泛合理的SKU的结构。在渠道端上,也会采取一个稳健开店的策略,通过渠道的下沉,通过客户的有效挖掘,以及通过公司有效的支持系统,能够把下沉市场做起来,并且做透做成功。将会对渠道增量做出很大的贡献。

在一二线为主的直营市场上,我们会更多地去推动品牌进一步成熟扩大,年店效益达到两千万,甚至更高的销售额,这样积极的尝试,就会为未来推广形成标杆积蓄势能。同时线上线下也会纳入到全渠道的联合中,其实我们已经在做这样的转型,我们可能会在未来把线上线下会员的同频程度提的更高,这些是通过我们共同的货品的管控以及共同的营销策划,将线上线下的方方面面打通。那么未来整体的统一程度会更高,这样线下的规模的扩张,也会带来线上的自然增长。