传统服饰品牌如何破局? 看伊芙丽的新零售范本
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传统服饰品牌如何破局? 看伊芙丽的新零售范本

时间:2017-8-21 作者:admin 分享到:

在新零售这个热点词汇不断被提及的今天,作为传统服饰品牌的伊芙丽女装也加入到了这股大潮中。

对于中国本土的服装品牌,尤其是做少女装和淑女装的品牌而言,流行趋势的变化成倍加速,“一个爆款做三年”的历史已经一去不返。

如何应对全新的市场境况?有着16年历史的女装品牌伊芙丽在Zara和优衣库模式的基础上,尝试了从商品企划到供应链保障的系统性改革。今年“618”,伊芙丽仅用40分钟就完成了去年“618”期间三天的销售额。

8月11日,伊芙丽的总经理孙公科在淘宝大学超级公开课上跟大家分享了新零售的一些观点。

效率和顾客需求至上

伊芙丽总经理孙公科

“对伊芙丽来说,新零售的核心其实不在于技术,也不在于模式。”伊芙丽总经理孙公科认为,效率和顾客需求是最核心的两个部分。

“做什么款靠猜、下多少单靠押的时代已经过去了。”孙功科感慨,“以前,巴黎时装周结束后,我们要隔一两个月才能拿到画册,现在信息传播速度太快,很多顾客当天就已经知道展出的衣服款式了。想要知道明年流行什么、明年是不是冷冬太难了,连今年冷不冷我们都不知道。”

于是伊芙丽在自己旗下的品牌“麦檬”身上,尝试把九个月的前置期缩短为三个月,靠近顾客的真正需求。

伊芙丽线下门店

除了借助天猫平台的大数据客户画像,伊芙丽还在自己线下的智慧门店里,通过FID射频技术、监控技术、客流统计等方式,从商品上市就迅速拿回实际的销售数据,为商品企划和设计提供预测的基础。

此外,中国幅员辽阔,南北差异显著,伊芙丽通过区域差异来进行试销,以此预测市场,目前已取得不错的成果。

“夏装4月份开始试销就太晚了,所以我们冬天就在海南上货,冬装则相反,夏天就在哈尔滨试销,看顾客反响如何,在此基础上进行调整改善。”孙公科在淘宝大学超级公开课上分享的这个方式,给伊芙丽争取到了宝贵的时间。

1200家门店布局阿里新零售

去年双“11”,伊芙丽在10个小时内销售额破亿,最终突破1.5亿,在全网女装中排名第9,业绩比前一年增长50%,电商比破40%。

今年“618”,伊芙丽再创佳绩:仅用40分钟就完成了去年618期间三天的销售额,56分钟便突破1000万元。截至中午11点半,伊芙丽旗舰店列全网女装第三名,跻身第一阵营。

亮眼的成绩背后离不开伊芙丽的全渠道升级战略。孙公科认为,以往谁能把产品设计做得漂亮、商品企划做得准确、店铺形象打造得美观、拓展广阔渠道、覆盖推广市场等这些做好,谁就能够在竞争中脱颖而出。但在未来的五年里,最核心的竞争应该是这三个方面:供应链效率、商品和顾客的数字化,以及门店数字化、目视化以及社群化。“归根结底,数字化的背后是企业信息化的升级,相比过去,大而全的解决方案已经不能跟上灵活的业务变化,企业需要构建一套中灵活的台系统,就像一个万向轮一样随时可以对接和打通。”

在今年的“618”活动中,伊芙丽针对数据银行提供的店铺人群画像,进行了人群特征筛选,进行钻展投放,为店铺引入精准的新客户; 在数据银行的强势助力之下,“618”活动期间,伊芙丽单品牌将数据银行的人群分析、圈定、筛选和预测,同步到DMP,最后在智钻后台投放,总引导成交金额463万,其中在数据银行人群包投放中,ROI最高达28.99,点击转化率最高达31.99%。

伊芙丽线下门店

目前,伊芙丽线下已有8家智慧门店,且还会增加。并且,每家都布局了FID、视频监控等技术,能在销售期间观察顾客的轨迹和行为,包括顾客动过哪些衣服、哪些衣服进过试衣间等,如果某件衣服进了试衣间却没有被购买,则说明其款式好,但板型或面料有问题,伊芙丽会据此进行分析并重新改造。

此外,伊芙丽还跟美国一家公司达成了合作,利用该公司的大数据算法对所有品类的生命周期进行精准预测。孙公科介绍,目前他们正在为实现智能定制系统做准备。

文|朱婷(见习)

编辑|斯问

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